Propaganda memetica

La campagna di Michael Bloomberg ha capito alcune cose sui meme

I meme a sostegno di Michael Bloomberg sono stati inutili se non controproducenti per la sua campagna elettorale, ma questo non deve ingannarci: quando tracceremo la storia della penetrazione della forma-meme nella comunicazione politica, dovremo ricordarli come un episodio cruciale.

Possiamo avere una pessima opinione di Bloomberg, di chi ha coordinato la campagna “Meme 2020” – Jerry Media, già famigerata utilizzatrice di meme altrui a scopo di lucro e promotrice del truffaldino Fyre Festival ( Una storia di meme rubati e festival disastrosi) –, degli influencer che hanno messo a disposizione le proprie pagine mediocri, dei singoli meme e del cinismo dietro l’intera operazione. Tutto questo non toglie che ci troviamo davanti a una campagna pensata per replicare in modo quasi del tutto credibile i meccanismi che governano la diffusione dei meme “spontanei”, non sponsorizzati da politici né da aziende. Da anni i politici condividono meme e le pagine di meme offrono endorsing più o meno ufficiali ai politici, ma a questo livello di esposizione è sicuramente la prima volta che viene organizzata un’intera ondata di meme simili attraverso pagine diverse.


La campagna “Meme 2020” è stata coordinata da Jerry Media, già famigerata utilizzatrice di meme altrui a scopo di lucro e promotrice del truffaldino Fyre Festival


Riepiloghiamo i fatti: Michael Bloomberg, miliardario statunitense che a breve entrerà in lizza nelle primarie democratiche, ha (1) pagato dei memer con milioni di follower su Instagram ( Bloomberg Is Paying Big Meme Accounts To Post Cringe For His Campaign) per realizzare meme su di lui e (2) offerto $150 a chiunque ( Mike Bloomberg Is Paying ‘Influencers’ to Make Him Seem Cool) producesse video o immagini – meme compresi – di sostegno alla sua candidatura tramite Tribe, una piattaforma che mette in contatto piccoli e medi influencer da 1000-100.000 follower con le aziende che cercano pubblicità.
Lo sappiamo perché la legge negli USA richiede trasparenza ai messaggi promozionali pagati dai politici, quindi i memer hanno dovuto dichiarare nei post che si trattava di contenuti realizzati su commissione, e perché testate giornalistiche come BBC ( Mike Bloomberg campaign pays influencers for memes) e altri hanno intervistato alcuni tra i memer coinvolti (scoprendo tra l’altro che non sono sostenitori di Bloomberg).

Il format delle immagini è molto semplice ma anche molto “meta”: di base c’è sempre il finto screenshot di una chat tra Bloomberg e gli influencer, con il primo che contatta i secondi per chiedere di farlo “sembrare cool” in vista delle primarie. Nella maggior parte dei casi fa la figura del vecchio fuori luogo; in un paio di occasioni sottolinea sfacciatamente quanto è ricco, ottenendo l’immediata attenzione dall’interlocutore. In genere, il “punto comico” è nell’imbarazzo suscitato del siparietto che dimostra esattamente quanto Bloomberg non sia il candidato “cool”.
Molti commentatori sembrano aver perso di vista il fatto che l’effetto imbarazzante fosse palesemente voluto, e hanno sostenuto che i meme fossero un fallimento per via di quello. Molti hanno anche sottolineato la quantità di commenti negativi sotto ai post, che sicuramente non sono un buon segno ma che andrebbero comparati con i moltissimi Like agli stessi post, e che forse raccontano piuttosto quante persone e con quanta veemenza odino Bloomberg con tutto il cuore.

Ma torniamo sul punto: una campagna come Meme 2020 costituisce una novità? Sì e no.

Non è una cosa nuova nella misura in cui si tratta di influencer marketing, niente di più e niente di meno. D’altra parte, Bloomberg possiede un pozzo senza fondo di soldi rispetto a chiunque altro cerchi promozione personale in questo momento storico, e potrebbe esistere un limite oltre il quale la differenza quantitativa della campagna si traduce in una differenza qualitativa.

Lo vedremo, per quanto riguarda i meme in senso stretto; intanto anticipiamo che la trovata di Bloomberg ha costretto Facebook ad aggiornare le proprie regole ( Facebook won’t catalog sponsored Mike Bloomberg memes as political ads): pochi giorni dopo il lancio di Meme 2020 è entrato in vigore sulle piattaforme della compagnia (dunque anche su Instagram) l’obbligo retroattivo per gli influencer statunitensi di indicare chiaramente i post di contenuto politico realizzati dietro compenso, che si aggiunge ai doveri di trasparenza già citati. Per inciso, anche in Italia il problema della pubblicità occulta tramite influencer è di stretta attualità e richiede regolamentazione, ma non è arrivato a toccare la politica, solo il mercato.

Non è cosa nuova, come accennavamo all’inizio, neppure l’uso dei meme da parte degli staff ufficiali dei candidati. Durante la campagna presidenziale del 2016 ci fu un piccolo scandalo quando Donald Trump condivise un’immagine di Pepe la Rana ( Hillary Clinton attacks Donald Trump for posting Pepe the Frog meme). Nel 2019, il liceale David Oks ha gestito a colpi di meme la campagna del candidato democratico ottantanovenne Mike Gravel ( The Gravel Institute).

Il lettore italiano, da parte sua, può restare colpito dal fatto che Bloomberg usi i meme per cercare consenso tra gli under 30 – oggi largamente a favore di Sanders – e non, come fanno da anni i principali partiti italiani, per farsi propaganda tra over 55 che in molti casi non sanno nemmeno di stare guardando un’immagine definibile come “meme” ( Le pagine buongiorniste passate a fare campagna per il Sì al referendum). Tuttavia, non interessa a nessuno lodare Bloomberg perché si ricorda [di volere i voti] dei giovani: è interessante invece la qualità media dei meme “mercenari” realizzati per il mercato o per la politica, perché ci raccontano quanto diffusa sia la familiarità con i meme e la capacità di leggerli.

Fino a quando quella legata ai meme resterà una sottocultura, in quanto tale legata al valore dell’“autenticità” – come rileva Alessandro Lolli in La guerra dei meme (effequ, 2017) –, i memer continueranno legittimamente a disprezzare i contenuti mainstream realizzati su commissione, e non stupisce che disprezzino in particolare quelli realizzati a sostegno della campagna elettorale di un miliardario. Inoltre, i meme prodotti per denaro devono essere comprensibili a una popolazione ampia, quindi non andranno mai incontro al diffuso gusto dei memer per le immagini che chiamano in causa la capacità di cogliere citazioni stratificate di altri meme e personaggi o eventi della cultura pop.


Pagine che ironizzano su Bloomberg per conto di Bloomberg raccontando una versione fittizia di ciò che davvero è successo dietro le quinte quando sono state contattate dallo staff di Bloomberg


Scontato tutto questo, tocca riconoscere ai meme su Bloomberg che, per quanto basilari e pigri, nel complesso non sono impresentabili. In diversi prendono in giro Bloomberg proprio mostrando quanto sia impacciato con i meme: sa cosa siano, come si fanno, quali basi usare, semplicemente non sa far ridere. Ricapitolando, siamo davanti a pagine che ironizzano su Bloomberg per conto di Bloomberg raccontando una versione fittizia di ciò che davvero è successo dietro le quinte quando sono state contattate dallo staff di Bloomberg. Mica male. La bugia è che siano state contattate per mostrarlo come il candidato “hip”, cosa che ovviamente non fanno e che sarebbe al di là delle possibilità di chiunque: sono state contattate per far girare il suo nome; bene o male, purché se ne parli. 

Fornire lo stesso format a più pagine diverse è stata una scelta memeticamente interessante, perché dava l’impressione che il meme si fosse diffuso in autonomia e perché con la ripetizione avrebbe potuto incentivare altri utenti a produrne ancora nuove versioni, stavolta gratis.
Da questo punto di vista, anche utilizzare un format in sé ironico è stato intelligente e consapevole del destino di qualunque meme: essere oggetto di variazioni e ribaltamenti di significato. Versioni del meme che attaccavano duramente Bloomberg usando la sua stessa cornice sono circolate, com’è ovvio, ma la virulenza dei loro attacchi era un po’ spuntata dal fatto che gli stessi meme originali erano pur innocue prese in giro.

La cornice iniziale forse puntava ad un attutimento degli effetti dei détournement prevedendo, con un certo realismo, che le variazioni spontanee del meme sarebbero state contrarie a Bloomberg . Era improbabile che i giovani americani si buttassero improvvisamente ai suoi piedi, dopo aver sostenuto Sanders fino al giorno prima. Nel momento in cui il format è già una presa in giro a layer pari (“lo sfotto perché lo voto”), resta possibile usarlo per attaccare Bloomberg sulle sue posizioni politico-economiche di destra – preoccupazioni di un elettorato a cui Bloomberg può direttamente rinunciare – mentre non è altrettanto facile modificarlo in modo da fargli fare la figura dello scemo. Persino attraverso i meme dei suoi avversari che lo attaccano, invece, Bloomberg consolida esattamente l’immagine a cui ha sempre lavorato, cioè quella dell’uomo d’affari e d’ordine.